Weil Zukunft mehr braucht als nur Quadratmeter
Situation
Die Kommunikation vieler Immobilienprojekte bewegt sich in gewohnten Schablonen von austauschbaren Aussagen. Trendig klingende Projekt-Markennamen oder verwechselbare Kommunikationsauftritte führen dazu, dass die Zielgruppen wie Bauherren, Projektentwickler, Architekten, Entscheider in der Politik, in Bauämtern und Investoren, Mieter etc. die Projekte wenig differenziert beurteilten. Ein Blick auf die Kommunikation – und nur vermeintlich weiß man, worum es geht.
In diese Richtung wollte Siemens Real Estate bei 3|4|3 WEST, dem mit ca. 600 Mio. Euro Investitionsvolumen, größten Frankfurter Stadtentwicklungsprojekt, auf keinen Fall.
„Aus diesem Grunde darf sich das Marketing nicht auf die Herausstellung einzelner, modern dargestellter Vorteile beschränken“, meinten die Investoren Tercon, EEW und OFB, und der Jointventure Partner Siemens Real Estate forderte Mut und neues Denken.
Auf die Herausforderungen eines solchen Projektes haben die Investoren offensiv reagiert und einen Agenturwettbewerb ausgeschrieben
Aktion & Ergebnis
Kirchgessner Kommunikation konnte als Outsider gegen Wettbewerber mit viel mehr Immobilienerfahrung durch die Expertise aus vielen Branchen punkten. Unsere Empfehlungen zur Entwicklung der Marke und zur Vermarktung des Objektes haben überzeugt: durch eine bauphasenorientierte Kommunikation im Rahmen eines Bausteinkonzeptes heraus. Abgesichert wurde der Entscheid über vorab laufende Tests bei den Zielgruppen.
Es gab zwei Herausforderungen: wie kann eine Markenwelt aussehen, die emotional Aufsehen erregt und Interesse auf das Projekt lenkt? Und wie kann diese gleichzeitig sachlich und selbstbewusst ein Projekt in dieser Größenordnung inszenieren und präsentieren?
Mit dem medienübergreifenden Erscheinungsbild wurde die Markenbekanntheit aufgebaut und schnell in der Branche etabliert. Damit wurde die Projektentwicklung unterstützt und der zweite Schritt, die Vermarktung eingeleitet.
Renderings machen Visionen sichtbar
Erster Eindruck
Wir wollten keinen „modernistisch einschmeichelnden Kunstnamen“ und haben empfohlen, den ursprünglichen Namen des Baufeldes: > No 343 < zu nutzen. Das neu gestaltete Logo sollte dies modern interpretieren und mit dem Zusatz „WEST“ war klar, wo das Objekt in Frankfurt steht. Damit haben wir die Basis zur Entwicklung eines starken Brandings gelegt, in dessen Windschatten sich das Image des ganzen Stadtteils weiterentwickeln konnte.
Maßnahmenkatalog
- Gesamtkommunikation
- Marketing- und Vertriebsunterstützung
- Brand- und Markenentwicklung
- Baufeldnamen
- Corporate Design
- Imagebroschüre
- Bauzaun- und Schilder
- Mipim-Broschüre
- Bürgerevents
- Auftritt ExpoReal
- NEWS-Letter
- Projektbroschüren für Baufelder
- PR in Zusammenarbeit mit Spezialisten
Die Bild- und die Farbsprache sind freundlich und hell und schaffen einen hohen Wiedererkennungswert über alle Medien hinweg - Print, Außenwerbung und digitale Medien. Die Fotos zeigen als Schlüsselbilder positive Situationen wie es künftig aussehen wird.
Das Objektbuch als Storyline
Das Markenbuch von 3|4|3 WEST ist als flexible Imagebroschüre angelegt und spannt den Bogen von der Mission über die Vision zum
aktuellen Projektfortschritt. Es eröffnet die Welt zu 3|4|3 WEST. Spannend und sachlich zugleich veranschaulicht es die Werte, die im Objekt entstehen.
Denn weder Investoren, Nutzer, Mieter, oder die Stadt kaufen Steine oder Quadratmeter sie interessieren sich für etwas, in dem sie etwas für sich umsetzen wollen.
Zur Technik in der Kommunikation: Der modulare Aufbau bei den Inhalten und der Ausstattung, erlaubt es den Fortschritt des Projektes zeitnah einzubauen.
Umgesetzt als Ringbuch werden Seiten einfach ausgetauscht und durch neue ersetzt, unterm Strich erspart dies am Ende Geld.
Menschen einbinden
und den Dialog starten
Als eine der ersten Maßnahmen ging es darum, die Ablehnung, die ein solch großes Projekt mit sich bringt, zu reduzieren. Mit einem Sommerfest schaffte man den Durchbruch bei einer kritischen Nachbarschaft. Die offene Einbindung der Bevölkerung und der Entscheider in den verschiedenen Gremien überzeugte einen weiteren Kreis.
So wurden im Laufe der Zeit, die ursprünglich negativen Berichte, in den Medien immer positiver geführt. Diese Art des Dialogs wirkte sich positiv auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Wahrnehmung bei Entscheidern aus. 3|4|3 WEST bekam hohe Veröffentlichungen und lag in kurzer Zeit weit vor anderen Immobilienprojekten in der Region.
